Elon Musk muss rücksichtslos sein, wenn er X in eine Killer-App verwandeln will

Ich habe die Ereignisse auf Twitter mit Fassungslosigkeit verfolgt. Es kommt nicht alle Tage vor, dass man im Namen der Wiederentdeckung solch überstürzte Selbstverstümmelungsversuche erlebt.

Die neueste Saga ist die Umbenennung von Twitter in seiner beiden jüngsten Kinder: X Æ A-Xii und Exa Dark Sideræl.

Mit Musks immensem Reichtum und einem unvergleichlichen Gehirn scheint nichts außerhalb des Bereichs des Möglichen. Während Twitter in den Wirbel eines Schwarzen Lochs gerät, ist die Geburt eines neuen Sterns, X (oder vielleicht X.com), im Gange. Aber die Zukunft ist selten gesichert.

Im Laufe meiner 30-jährigen Karriere habe ich an einer Reihe von Transformationsprojekten gearbeitet, beispielsweise an der Implementierung von ERP-Anwendungen (Enterprise Resource Planning) in großen Unternehmen, darunter Fortune 500-Unternehmen.

Aus Sicht des Projektmanagements sind hier die fünf wichtigsten Maßnahmen, die ich ergreifen würde, um diese jüngste Transformation erfolgreich zu machen.

Rebranding ist ein Marketingtrick und konzentriert sich hauptsächlich darauf, Menschen mit dem neuen Konzept zu verbinden, unabhängig davon, ob es sich bei diesem Konzept um ein Logo oder andere ästhetisch bereichernde Symbole handelt. Was Musk braucht, ist viel mehr als nur ein Rebranding.

Aus der Perspektive eines Großprojekts lässt sich die Einführung von X besser als Geschäftstransformation darstellen. Unternehmenstransformationen sind viel revolutionärer als Marketing- und Wahrnehmungsänderungen.

In dieser Phase ist es für Twitter von entscheidender Bedeutung, die Herausforderungen richtig zu formulieren. Angesichts der vielen brutalen Veränderungen und Wertvernichtungen, die in den vergangenen Monaten bereits stattgefunden haben, sollte Musk sich die Leitsätze der Business-Transformation-Community zu eigen machen:

Musk wollte schon immer eine „Killer-App“ entwickeln – eine Super-App, die alles kann. Nichts im Westen steht ganz oben auf dieser Liste, auch nicht Metas Produktfamilie wie WhatsApp, Instagram oder Facebook. Musk hat kürzlich über die neue CEO von Twitter, Linda Yaccarino, bestätigt, dass er eine bessere Version von etwas entwickeln möchte, das WeChat ähnelt.

WeChat hat monatlich über eine Milliarde aktive Nutzer, die meisten davon Chinesen, und ist das Schweizer Taschenmesser unter den Apps.

Diese plattformübergreifende App integriert geschickt eine Reihe unverzichtbarer Tools. Dazu gehört ein einfacher, aber anspruchsvoller Kommunikationsdienst für Einzelpersonen und Gruppen, der Messaging, Sprachanrufe und Video-Chats umfasst. Um diese Merkmale herum bilden sich ganze Gemeinschaften und Unternehmen, die durch ein robustes elektronisches Zahlungssystem noch verstärkt werden.

Die elektronische Zahlungsfunktion wurde beispielsweise so allgegenwärtig, dass die chinesische Regierung tatsächlich Gesetze erlassen musste, die Unternehmen dazu zwangen, Bargeld zu akzeptieren. Andernfalls könnten Ausländer wie ich während ihres Aufenthalts im Land nicht einmal Lebensmittel kaufen.

Als ich im Sommer vor der Pandemie an der China Europe International Business School (CEIBS) unterrichtete, kam ich an einem Automaten vorbei, an dem frisch gepresster Orangensaft verkauft wurde. Damals konnte ich mich ohne ein lokales chinesisches Bankkonto nicht mit dem Zahlungssystem von WeChat (oder einem anderen konkurrierenden lokalen Zahlungssystem wie Alipay) verbinden. So schaute ich immer wieder sehnsüchtig auf andere, die einfach auf ihr Telefon tippten, um an den leckeren Saft zu gelangen. Bis ein Student Mitleid mit mir hatte und den Kauf in meinem Namen tätigte.

Die sozialen Auswirkungen dieser Super-Apps sind mehr als nur kommerziell. Meinen chinesischen Studenten zufolge musste beispielsweise das gesamte Geschäftsmodell gewöhnlicher Taschendiebe neu erfunden werden, da nur noch sehr wenige Einheimische Bargeld bei sich haben, da sie nur noch ihre Telefone benötigen.

Wenn Musks Ziel immer darin bestand, eine Super-App zu entwickeln, dann war die Übernahme von Twitter sinnvoller. Anstatt von Grund auf ein Nutzerimperium aufzubauen, kann Musk mit über 360 Millionen bestehenden Twitter-Nutzern beginnen.

Meta hat dies kürzlich mit der Einführung von Threads im Juli 2023 unter Beweis gestellt. In nur fünf Tagen erreichte Threads 100 Millionen Nutzer und übertraf damit frühere Rekorde für die Geschwindigkeit der Technologieeinführung, die selbst gerade mit ChatGPT von OpenAI aufgestellt wurden.

Für Musk und Yaccarino gehört zu einer Erfolgsstrategie neben der Werbung für neue Nutzer auch die Einbindung aktueller Twitter-Nutzer. Es ist von entscheidender Bedeutung, sie dazu zu motivieren, X weiterhin zu verwenden.

Viele der Ereignisse seit der Übernahme von Twitter durch Elon Musk vor weniger als einem Jahr waren in Chaos gehüllt, ohne erkennbare Konsistenz oder Richtung außer völliger Auslöschung.

Dazu gehört nicht nur die Entlassung oder Entlassung von fast 80 % der Twitter-Mitarbeiter, sondern auch der Verlust großer Nutzerbasis.

Beispielsweise stellte die New Yorker Verkehrsbehörde aufgrund von Zuverlässigkeitsproblemen die Bereitstellung von Updates auf Twitter ein. Damit Musk viele maßgebliche Nutzer, insbesondere aus der Geschäftswelt, zurückgewinnen kann, ist es für X von entscheidender Bedeutung, eine glaubwürdige Vision zu präsentieren, die sowohl bestehende Nutzer als auch neue Kunden begeistern kann.

Eine der ersten Übungen, wenn wir Transformationsprojekte starten, besteht darin, die Zukunftsvision zu besprechen und Roadmaps zu erstellen, die zu diesen Visionen führen. Oft gibt es konkurrierende Ansichten. Durch die Zusammenarbeit mit wichtigen Stakeholdern bewerten wir die Vor- und Nachteile entlang der vielen Punkte dieser Reise. Oft haben wir Glück, wenn sich offensichtlichere Wege für diese Transformationsreisen offenbaren. Um es klar zu sagen: Es gibt immer noch Meinungsverschiedenheiten und sogar Konflikte. Wenn Sie sie frühzeitig veröffentlichen, haben die Projektteams mehr Zeit, was bedeutet, dass mehr Optionen berücksichtigt werden müssen.

Nichts, was oben empfohlen wird, ist leicht zu erreichen. Die Unternehmenstransformation ist eher eine Kunst als eine Wissenschaft, und die Entwicklung neuer Produktfunktionen kann außerordentlich schwierig sein. Nehmen Sie das Zahlungssystem, das den Kern des Erfolgs von WeChat in China ausmacht.

Meta, damals einfach Facebook, versuchte 2019, eine eigene digitale Währung zu schaffen, scheiterte jedoch im Jahr 2022 aufgrund intensiver behördlicher Kontrolle. Die Entwicklung von Kommunikationsfunktionen ist im Vergleich zur Bildung neuer Communities relativ einfach. Dies gilt insbesondere, da so viele Ersatzprodukte wie WhatsApp, Microsoft Team, Slack und sogar Threads im Spiel sind.

Selbst die treuesten Twitter-Loyalisten werden von den unberechenbaren Veränderungen des vergangenen Jahres wahrscheinlich erschüttert sein, und es wird schwierig sein, sie für sich zu gewinnen. Doch damit X erfolgreich sein kann, muss es an allen diesen Fronten gewinnen oder zumindest „gut genug“ sein.

Der reichste Mensch der Welt zu sein, ist sein eigener Vorteil, und Musks Erfolgsbilanz beim Erreichen des scheinbar Unmöglichen schafft seine eigenen Möglichkeiten. Aber anders als bei der Landung einer wiederverwendbaren Rakete auf einem Frachtkahn oder der Massenvermarktung von Elektroautos beschäftigt sich Musk dieses Mal mit der Kultur und dem vergänglichen Verhalten der Menschen. Angenommen, er kann eine solche Killer-App entwickeln, werden die Leute dann folgen?Dr. Te Wu ist CEO und CPO von PMO Advisory, einem Projektmanagement-Schulungs- und Beratungsunternehmen für Unternehmen, darunter Global 500 und gemeinnützige Organisationen. Er ist außerordentlicher Professor an der Montclair State University und Vorsitzender des Portfolio Management Standard Committee des Project Management Institute.

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