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„The Mammoth Meatball“ – der bisher leckerste Marketing-Stunt des Jahres

Jan 15, 2024

Korsten interessiert sich schon seit langem für kultiviertes Fleisch, hatte jedoch das Gefühl, dass die meisten Unternehmen nicht den richtigen Ansatz verfolgten.

Bas Korsten erregte 2016 große Aufmerksamkeit in der Popkultur, als er und J. Walter Thompson Amsterdam „The Next Rembrandt“ vorstellten, ein frühes KI-Projekt, das maschinelles Lernen nutzte, um ein brandneues, computergeneriertes Gemälde im Stil des Rembrandt zu schaffen Old Master – eine ziemlich überzeugende Fälschung, die die damalige Kunstwelt stark verunsicherte.

Aber das sei ein Tropfen auf den heißen Stein gewesen, sagt er, verglichen mit der Resonanz auf sein neuestes Projekt „The Mammoth Meatball“.

Der Fleischbällchen wurde letzte Woche in den Niederlanden enthüllt (nein, es war kein Aprilscherz) und wurde aus der DNA des längst ausgestorbenen Wollhaarmammuts und seines nächsten lebenden Verwandten, des Afrikanischen Elefanten, hergestellt. Es wurde nach Korstens Idee vom australischen Lebensmitteltechnologieunternehmen Vow entwickelt, um die Menschen auf unterhaltsame Weise über im Labor gezüchtetes Fleisch (auch bekannt als kultiviertes oder kultiviertes Fleisch) aufzuklären, das das Geschäft von Vow ist.

Als Marketing-Stunt war es ein großer Erfolg und erhielt in allen Medien Erwähnungen, von Wirtschaftsmagazinen bis hin zu Late-Night-Talkshows. All das machte Korsten, als Ad Age ihn am Ende der Woche traf, ganz gespannt auf die weltweite Diskussion über ein Thema, das ihn schon lange faszinierte – wie im Labor gezüchtetes Fleisch die Klimakrise lindern und den Verbrauchern nährstoffreichere und schmackhaftere Lebensmittel bieten könnte Lebensmitteloptionen und wie Vow in diesem Bereich einen einzigartigen Ansatz verfolgt.

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„Es war eine ziemliche Reise“, sagte Korsten, der jetzt Global Chief Creative Officer von Wunderman Thompson ist. (Die Kampagne wird Wunderman Thompson Benelux zugeschrieben, mit Produktionsunterstützung durch das Büro der Agentur in Sydney.) „Von den 150 Unternehmen in diesem Bereich gehen 149 auf die gleiche Weise vor – sie versuchen, Rindfleisch, Schweinefleisch und Hühnchen nachzubilden. Vow möchte sich für etwas Exotischeres entscheiden.“

Der Grund ist einfach. Wenn man Rindfleisch, Schweinefleisch oder Hühnchen nachbildet, werden die Leute es natürlich mit dem Original vergleichen, sagte Korsten – und möglicherweise enttäuscht sein. („Am besten sagen die Leute: ‚Das schmeckt fast wie Hühnchen‘“, sagte er.) Aber wenn man mit Proteinen aus weiter entfernten tierischen Quellen experimentiert, kann man Texturen, Geschmacksrichtungen und Kombinationen entwickeln, die neu und aufregend sind – und möglicherweise sogar noch besser schmeckend.

„Es ist eine verpasste Gelegenheit, das Potenzial von kultiviertem Fleisch nicht zu nutzen, um die Art und Weise, wie wir über Lebensmittel denken, zu revolutionieren“, sagte James Ryall, wissenschaftlicher Leiter bei Vow. „Anstatt einfach bestehende Produkte zu replizieren, bietet uns diese Technologie die Möglichkeit, etwas wirklich Einzigartiges und Besseres zu schaffen.“

Bas Korsten mit dem Mammoth Meatball bei einer Auftaktveranstaltung in Amsterdam letzte Woche.

Vow hat mit Dutzenden von Proteinen gearbeitet, vom Zebra bis zum Krokodil. Das erste Produkt, das jetzt in Singapur zum Verzehr erhältlich ist, stammt aus japanischen Wachteln. Aber Korsten erkannte, dass es etwas noch Exotischeres brauchte, um die Aufmerksamkeit der Menschen wirklich zu erregen – sie auf das im Labor gezüchtete Fleisch aufmerksam zu machen und sich damit wohler zu fühlen, wenn es auf den Markt kommt, und mehr Regierungen unter Druck zu setzen, es legal zu machen.

Gleichzeitig interessierte sich Korsten für die gesonderte Debatte unter Wissenschaftlern sowie Organisationen wie Revive & Restore über die Wiederbelebung ausgestorbener Tiere im Interesse der Artenvielfalt – ein Prozess, der als „genetische Rettung“ bekannt ist. Letztendlich entstand die Mammut-Fleischbällchen-Idee aus der Kombination dieser beiden Themen – es war eine Möglichkeit, über im Labor gezüchtetes Fleisch zu sprechen, indem man es mit der inhärenten Faszination für die Rückkehr ausgestorbener Lebewesen in Verbindung brachte.

„Wie spricht man mit Menschen über die Zukunft des Essens? Mit einem Hähnchenknödel wird das nicht passieren. Sie brauchen mehr Aussage“, sagte Korsten. „Ein Zebrasteak hätte vielleicht für einige Schlagzeilen gesorgt, aber nichts dergleichen.“

Das Mammut war auch eine symbolische Wahl. Das Tier starb vor etwa 4.000 Jahren aufgrund von Klimaveränderungen aus. Somit dient es als Warnung dafür, wohin sich auch der Mensch bewegen könnte, wenn wir nicht unsere Nahrungsquelle ändern.

„Die Landnutzung, der Wasserverbrauch, die CO2-Emissionen der Fleischindustrie, wir bekommen nicht weniger Menschen auf die Erde und wir essen auch nicht weniger Fleisch – also müssen wir eine nachhaltige Lösung finden, oder eine Million.“ Arten werden vor 2050 aussterben“, sagte Korsten. „Genau das ist mit dem Mammut passiert. Für mich ist es ein Punkt darüber, wohin die Zukunft geht, wenn wir nicht aufpassen.“

Korsten betont, dass er das Mammut nicht zurückbringen will – „uns geht es darum, den Geschmack eines Mammuts zurückzubringen.“ Aber die Verbindung mit genetischer Rettung hat das Interesse an kultiviertem Fleisch im Allgemeinen und an dem, was Vow im Besonderen herstellt, geweckt und wie es dem Planeten und den Tieren, mit denen wir es teilen, helfen kann.

„Dies ist das erste Mal, dass viele Menschen mit Laborfleisch konfrontiert werden“, sagte Korsten. „Früher haben wir Mammutfleisch gegessen. Jetzt können wir es wieder essen, müssen die Tiere aber nicht jagen. Was die Menschen daraus hoffentlich mitnehmen, ist, dass wir die 80 Milliarden Tiere, die wir jedes Jahr schlachten, nicht schlachten müssen. Abgesehen von den Auswirkungen des Klimawandels ist das der andere wichtige Teil davon: das Wohlergehen der Tiere.“

Zur Klarstellung: Korsten hat das Mammut-Fleischbällchen nicht selbst probiert. Zum einen ist dies in den Niederlanden derzeit illegal. Aber es gibt auch berechtigte gesundheitliche Bedenken, zumindest im Moment.

„Dieses Protein war seit 5.000 Jahren nicht mehr am Leben. Wir haben keine Ahnung, wie es im Inneren eines Menschen reagieren wird. Das muss gründlicher getestet werden, bevor wir es einnehmen“, sagte Korsten (obwohl er mit einem Lächeln hinzufügte: „Ich sage nicht, dass es in diesem Prozess niemand versucht hat“).

Eine weitere Hürde stellen die umfassenderen gesetzlichen Bestimmungen rund um kultiviertes Fleisch von Land zu Land dar. Allein der Versand des Fleischbällchens von Australien in die Niederlande war eine Tortur. Es wurde als biologisch gefährlich eingestuft, daher musste Vow vor dem Versand alle darin enthaltenen lebenden Zellen durch Übergießen mit Formaldehyd abtöten, sagte Korsten. Sie verbrachten auch Wochen damit, verschiedene Arten von Fleischbällchen als Tests in die Niederlande zu schicken, um zu sehen, was den Zoll passieren würde.

Wenn all dies jedoch letztendlich dazu beiträgt, Veränderungen herbeizuführen, wird es sich gelohnt haben.

„Ich bin froh, dass wir die Aufmerksamkeit bekommen haben, die wir bekommen haben, damit die Regierungen die Genehmigungsprozesse beschleunigen können“, sagte Korsten. „Warum ist es möglich, es in Singapur und bald auch in den USA und Australien zu essen, aber nicht im Rest der Welt? Aus diesem Grund hatten wir auch unsere Einführungsveranstaltung in den Niederlanden – nicht nur, weil es eine niederländische Idee war, sondern weil wir sie in den Niederlanden immer noch nicht probieren können, was lächerlich ist.“

Vow steht in den kommenden Wochen vor weiteren Hürden, darunter der Androhung einer Klage von Paleo, einem europäischen Konkurrenten, der angibt, die Technologie zur Herstellung von Mammut-Myoglobin vor zwei Jahren entwickelt und damals Patentanmeldungen eingereicht zu haben. Dennoch dürfte der Mammut-Fleischbällchen ein großartiger Geschäftsmotor sein und für unschätzbare PR sorgen, während Vow sich darauf vorbereitet, in den kommenden Monaten „Forged by Vow“, eine Fleischlinie aus Laboranbau, auf den Markt zu bringen.

„Ich bin froh, dass es den Menschen die Augen dafür geöffnet hat, wie wir Fleisch essen und wie wir das ändern können“, sagte Korsten. „Pflanzlich ist auch eine gute Alternative, aber wir müssen mehr auf den Egoismus der Menschen eingehen, die das Beste wollen, was es gibt, und es nicht aus Schuldgefühlen tun.“

Als kreativer Leiter, der daran arbeitet, alle Projekte seiner Agentur weltweit bekannt zu machen, war Korsten erstaunt über die weltweite Verbreitung der Geschichte. Einer seiner Lieblingsmeinungen kam von Stephen Colbert, der sagte, dass Vows Ziel, „Zellen unkonventioneller Arten zu mischen und zusammenzubringen, um neue Fleischsorten zu erschaffen“, sehr nach Taco Bell klang.

„Das ist ‚Next Rembrandt‘ mal 50“, sagte Korsten über die Aufmerksamkeit.

Während die magische Idee allein die meiste Arbeit leistete, wurde sie durch einige traditionelle Medien unterstützt – Produktfotos, Bilder im Stil von Printanzeigen, eine gut choreografierte Auftaktveranstaltung und sogar eine kurze Dokumentation über das Projekt, die von produziert wurde Wefilm und Regie: Juliette Stevens.

Obwohl sie einige Merkmale einer traditionellen Kampagne aufweist, ist sie weit davon entfernt, sagte Korsten.

„Diese Ideen machen unsere Branche interessant“, sagte er. „Ich mache viel Arbeit im Alltag und erfülle die Wünsche der Kunden. Aber ich denke, als Kreativer muss man den Weg weisen. Sie müssen dorthin gehen, wo noch niemand zuvor war, um den Kunden zu sagen: „Hey, vielleicht ist da etwas.“ Ich arbeite für Unilever und Nestlé. Denk darüber nach. Diese Art von Kreativität – wohin würde sie sie führen?“

Sieben Jahre nach seinem letzten großen Popkultur-Hit lachte auch Korsten, als er über die Höhen und Tiefen der viralen Verbreitung in der Werbewelt nachdachte.

„Früher dachte ich: ‚Ich hoffe, ich werde nicht als ‚Nächster Rembrandt-Typ‘ sterben“, sagte er. „Aber ich weiß nicht, ob es besser ist, als ‚Mammoth Meatball Guy‘ zu sterben. Daher muss ich danach wahrscheinlich etwas anderes tun.“

In diesem Artikel:

Tim Nudd ist Kreativitätsredakteur bei Ad Age.

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